Egy felhőkarcolóval arra törekszünk, hogy mindenki más fölé magasodjunk. A skyscraper technika nem egy bonyolult koncepció: készíts olyan tartalmat egy témában, ami minden más elérhetőnél jobb. Informatívabb, részletesebb, átláthatóbb, értékesebb. És ebben a cikkben megtanítalak rá, hogyan készítsd el, és hogyan szerezz ezzel organikus forgalmat könnyűszerrel.

Mit találsz ebben a cikkben?

• Nagyon pontos lépésről-lépésre útmutatót, az alapoktól a megíráson keresztül odáig, hogyan adsz majd interjúkat a publikált anyagodról.
• Pontos számokat és adatokat általam írt felhőkarcoló-anyagokról, grafikonokkal és linkekkel együtt, hogy elkerüljük a levegőbe bullshitelést.
• Letölthető fájlokat, amiket sorvezetőként használhatsz a saját tartalmad megtervezésekor.
• Listákat, amiket azonnal checklistként is használhatsz.
• Néhány mellékszálat Schrödinger macskájáról, Yodáról és duguláselhárításról.

Mi az a felhőkarcoló-tartalom?

A felhőkarcoló technika faék egyszerűségű három lépéses, klasszikus modelljét a Backlinko Brian Deanje alkotta meg mai formájában, bár elsősorban a linképítésre koncentrálva.

Ez a három lépés így néz ki:

1. Keress egy kiváló tartalmat, olyat, amit te is lehivatkoznál.
2. Írj egy jobbat.
3. Terjeszd a megfelelő embereknek.

Néhány példa arra, hogy milyen típusú tartalom lehet felhőkarcoló, csak hogy sebességre kapcsoljunk:

• Tartalomguide: lényegében egy hub a témához kapcsolódó tartalmaidnak.
• 101 page: kiindulási pont egy tudásbázishoz, ami inkább edukációs jellegű, mint “megoldó”. Ez szólhat a saját szakmádnak is: presztízsépítő, új kollégákat húz be, de a piacot is edukálja.
• Avagy megoldó: kifejezetten konkrét tanácsokkal telepakolt, hosszabb how-to gyűjtemény.
• Enciklopédikus, akár egy szakmai szótár, fogalommagyarázat-gyűjtemény.

Nem akarjuk, hogy a felhőkarcolót mindenki elolvassa, ahogyan azt sem, hogy az egészet elolvassák – azt akarjuk, hogy több tucat releváns, egy témához kapcsolódó kérdésre megtalálja a választ a célpiacunk egy nagy szegmense benne. Ezért kell az egyes altémákat nagyon pontosan, értéket adva kifejteni.

A skyscraper ideálisan egy általánosabb témát jár körül, az egyes szekciókban részletezve a különféle kérdéseket. Mondjuk a főtéma lehet az az általános kérdés, hogy mennyibe kerül egy Magento webáruház. Vegyük most ezt példaként, mert erre már gyártottam felhőkarcolót, bár sajnos csak archívban elérhető.

A főtémát utána elkezdjük szétszálazni. Egyáltalán jó neked a Magento? Ha igen, milyen elemei vannak egy ilyen projektnek, és ezeket hogyan árazzák be a fejlesztők? Mennyi az óradíja egy kaliforniai ügynökségnek vs. egy indiai szabadúszónak? Mik a plusz költségek, mint a hosting, domain, karbantartás? Hogyan találsz jó fejlesztőcéget?

És így tovább, amíg már nincs olyan releváns kérdés, amit nem válaszoltál meg. Fejezetek, alfejezetek, al-alfejezetek.

Valahogy így:

Mi a skyscraper technika célja?

Az, hogy egy adott témakörben minden kérdést megválaszolj, ami csak felmerülhet abban a felhasználóban, aki a téma iránt érdeklődik. És persze hogy értékes, valódi tudást átadó válaszokat adj, ne csak felszínes megmondást.

Ha viszont a metrikákat, a mérhetőséget nézzük, akkor organikus forgalmat vonzani azzal, hogy jól rangsorolsz.

A skyscraper technika és a SEO

Erre egy jó példa a Fizetési Pont oldalán látható útmutató, ami a POS terminálok témakörét szedi szét alaposan.

Az alábbi két ábrán azt láthatod, hogy a 2021 augusztusi publikálást követően hogyan alakult ennek a cikknek a becsült organikus forgalma, és a rangsoroló kulcsszavak száma (vagyis hány olyan keresőkifejezés van, amit ha beírsz a Google-be, akkor a találati listában megjelenik rá a cikk, és ezt milyen pozícióban teszi).

Jól látható, hogy miután a Google algoritmusa megtalálta a cikket, az folyamatosan csak erősödött, pedig egy betű sem változott benne. Nem lett tovább optimalizálva, bővítve, szépítgetve és szerkesztve: ugyanaz a hiperrészletes anyag több éves időtávon is képes lassú, de folyamatos erősödést felmutatni.

Ez amellett, hogy nagyon szépen mutatja, hogyan teljesít egy jó skyscraper, egyben figyelmeztetésként is álljon itt: az ilyen jól optimalizált, részletes tartalmak nem azonnal, hanem hosszabb távon fejtik ki a hatásukat, több hónap is kell ahhoz, hogy beálljanak a megfelelő „szintre”.

Backlinkprofil-erősítés

Cél a backlink profilod megerősítése, vagyis az oldaladra mutató minőségi hivatkozások gyűjtése. Ezzel nem csak a márkádat építed, hiszen több helyen jelensz meg hiteles szakmai forrásként, de a rangsorolást is visszaerősíted, mert az erős backlink profil nagyon fontos tényező a Google algoritmusában.

Az e-kereskedelmi blogolásról szóló cikkemben találsz egy részletes esettanulmányt, az a tartalomstratégia többek között egy Forbes hivatkozást is hozott nekünk több száz másik mellett:

Egy jó skyscraper segít szakmai presztízst erősíteni, brandet építeni is. A backlinkek nem csak arra jók, hogy a Google-t meggyőzd, ha sokan hivatkoznak rád hiteles szakmai forrásként, ez már önmagában egy visszacsatolást eredményez, annál többen fognak rád ugyanis hiteles szakmai forrásként tekinteni.

• Obi-wan a Dagobah rendszerbe küldi Luke-ot, mikor az krízist él át: ez az, amikor rákeres valaki a Google-ben egy problémára.
• Luke lezuhan a mocsárbolygón, de aztán jön a beszédhibás fülesbéka, és elmondja neki az alapokat: itt látja meg a felhasználó, mekkora az anyag, de egyben a tartalomjegyzéket is.
• Yoda igazából csak dumál, miközben Luke összevissza szaltózik őt a hátán cipelve: ez az, amikor évtizedek szakmai tapasztalatát egy rohamkurzusban átadod úgy, hogy megdolgoztatod a közönséget.
• Luke elmegy fénykardozni, végül győz a saját erejéből – a közönséged a te tudásodat felhasználva maga megold egy problémát.
• Luke jedi lesz. Konvertál. Elégedett ügyfél.
• Luke élete csúcspontján az Endor erdőbolygón nem épp egy korsó sörért nyúl, hanem téged lát erőszellemként. Pozitív visszacsatolás.

Igen, ez egy ilyen egyszerű hatásmechanizmus, tíz éve mondom a kollégáknak, hogy mennyivel könnyebb és jövedelmezőbb lenne szektát építeni marketingesként, de még mindig ez az etikusabb, úgyhogy itt vagyunk. Legyél Yoda.

Edukálni a piacod

A skycraper technika edukálja a potenciális vásárlóidat, ügyfeleidet, hogy jobban értsék a szolgáltatásaid.

Amikor ezt a bekezdést írom, nem egész négy órával vagyok túl egy beszélgetésen egy hírlevélküldő rendszer marketingesével, aki szinte könyörgött érte, hogy mentesítsem az ügyfélszolgálatot a korábban megbeszélt cikkekkel.

Mert ha leírod a választ a leggyakoribb kérdésekre, akkor nem kell minden alkalommal újra és újra és újra elmagyaráznod. Csak bedobni egy linket. Vagy még azt sem, mert megtalálja magától.

Tudod, kinek nem kell elmagyaráznia például egy ügyfélmeetingen, hogy működik a Google algoritmusa? Neil Patelnek, mert egyszer összerakatta a csapatával ezt.

Edukálni a szakmád

A szakmádban nem ért mindenki mindenhez. Képes vagy őket tanítani. Edukálni.

Én például inbound marketinges vagyok. Tartalomfejlesztő és funnel-építő. Sajátos hozzáállásom van a social posztokhoz (mert a feedbe is cikkeket írok), béna vagyok a videókhoz, a leghalványabb lövésem sincs a hirdetési kampányok beállításához. Ezekhez én cikkeket olvasok.

Olyan cikkeket, amiket szakértő kollégáim írtak, saját tapasztalatok alapján, és amiket általában ajánlások alapján találok meg.

Ugyanígy az a reményem, hogy ezt a cikket például hasznosnak fogja találni néhány social vagy PPC menedzser.

A szakértői tudásod és tapasztalatod átadása a szakmai diskurzus része, és hitelességet kölcsönöz neked.

Sales, közvetetten

Egyrészt azért tudja a tartalom megtámogatni az értékesítést, mert építi a potenciális ügyfeleddel a bizalmi viszonyt.

Másrészt pedig arra is kiválóan alkalmas, hogy közvetlenül megjelenítsd benne a saját szolgáltatásaidat vagy termékeidet, és részletesen írj róluk: az előnyeikről, a megoldandó problémáról, az utána állapotról és így tovább.

Webshopoknál például kiválóan működik ez, de szolgáltatóknál is. Nézd csak meg ezt a cikket a Prefixbox oldalán: a fazettás szűréssel (faceted filtering, a magyar fordítás mérsékelten szexi), működő webáruház keresőkről szól, nagyon részletesen, szakmaian, konkrét tanácsokkal.

Tudod, mit árul a Prefixbox? Többek között egy olyan belső keresőmotort, aminek az egyik legerősebb funkciója a fazettás szűrés.

Kutatási fázis

Nézzük, mik azok a források, amiket a kutatás fel kell mérned, ki kell jegyzetelned, amiből létrejön a tartalomváz.

Sokat hivatkozott konkurens tartalmak (Ahrefs)

Nézzünk egy példát, mondjuk Máté Balázs oldaláról.

Két kattintással kiderítem, hogy a legtöbbet hivatkozott tartalma, ami most kap tőlem még egy backlinket, az Organikus kontra CPC találatok – Mi termel átkattintásokat 2019-ben?

Ez egy kiválóan optimalizált anyag (nézd meg a címet és az URL-t, hogy más ne mondjak), a tartalma is szakmailag hibátlan, amennyire CPC-ben járatlan szellemem belátja, viszont nem mondható skyscrapernek a maga 952 szavával.

Ha én azt szeretném, hogy hasonló oldalak hivatkozzanak rám (és rangsoroljak azokra a kifejezésekre, amikre ez a cikk), akkor ebből indulnék ki: kijegyzetelném a tartalmát, megvizsgálnám, mi az, amit még kilehet bővíteni, akár esettanulmányt írni hozzá, saját kutatást készíteni.

Megnézném azt is az Ahrefsben, hogy milyen konkurens tartalmak rangsorolnak ugyanazokra a kifejezésekre, és azokat is kijegyzetelném. Ebből épülne fel a tartalomváz alapja.

Népszerű konkurens tartalmak (BuzzSumo)

Keresd meg a témában legnépszerűbb tartalmakat – erre ideális például a BuzzSumo, bár az elmúlt években ők is komolyabban megdobták az árazást, most épp havi 119 dollár az alapcsomag, de azért van 30 napos trial is (korábban az ingyenes regisztráció mellé járt napi 5 lekérdezés, ez sajnos már nem elérhető). Ha komolyabb tartalomstratégiát akarsz építeni és működtetni, simán megéri a befektetés.

Így nem csak arról lesz adatod, mi rangsorol jól, de arról is, ténylegesen mit szeret a közönséged olvasni. A BuzzSumo ugyanis nem a rangsorolásokat nézi, hanem a közösségi interakciókat. Vagyis azt fogod látni, hogy mik azok a tartalmak egy adott kifejezésre, amiket a legtöbbször osztottak meg valós emberek a feedjükben, ami egy igen hasznos metrika.

Találati oldalak elemzése (SERP)

Nyisd meg a Google-t. Egyszerűen írd be a keresőbe a fő kulcsszavaidat, és nyiss meg minden releváns tartalmat az első oldalról, ami nem reklám, Wikipédia vagy valamilyen szolgáltató aloldala, hanem tényleg kontent.

Ugyanezt megteheted az Ahrefs használatával (Keyword explorer) is, és akkor azt is egyből látni fogod, hogy ezek közül melyik rangsorol jól és melyiket hivatkozzák sokszor.

A „tartalommarketing” kifejezésre például e cikk írásának idején így néz ki az első találati oldal (avagy search engine result page, SERP):

Látszólag a legideálisabb célpont itt Bártfai Balázs oldala lenne, de az valójában egy könyv landing page-e, szóval ha csak a hivatkozások számát nézem, akkor a jó célpontok itt a Webshark, Máté Balázs és Varga Daniella írásai. (Hatalmas spoiler: mind a három felhőkarcoló anyag. Nahát, működik a skyscraper technika a SEO-ban!)

Célpiaci kérdések (Facebook, fórumok, Gyakorikerdesek, inboxod)

Elérkeztünk a kedvenc forrásaimhoz, ezen a ponton ugyanis azt fogjuk lekutatni, hogy hogyan, mikor, miért beszél a közönséged, hús-vér felhasználók a témádról.

Ehhez olyan helyeket kell keresned, ahol a célközönséged nem rólad vagy hozzád beszél, hanem egymás között szabadon cserél eszmét.

Első megálló:

Facebook-csoportok.

Tudod, mit találsz az úgynevezett „vásárlói”, vagy éppen szakmai csoportokban? Random alapvető kérdéseket és válaszokat, amikre nem is gondolnál. Szakemberek rövid magyarázatait. Mémeket!

Tagja vagyok például egy magyar CNC-s csoportnak, mert a sors furcsa fintora, hogy szinte folyamatosan van legalább egy CNC gépekkel, kiegészítőkkel vagy szolgáltatásokkal foglalkozó ügyfelem. És többek között innen szerzem a témaötleteket.

Nézd csak:

Tudod, mit látok én ebből, mint tartalommarketinges?

• Hogy gyakori probléma, hogy a gépek megállnak szerszámcsere közben.
• Hogy a szerszámcsere valószínűleg egy szögbeverésnél komplexebb művelet.
• Hogy kevés az olyan szakember, aki ilyenkor meg tudja javítani.
• Hogy Michael Keaton máig releváns mémalapanyag.

Ez nekem aranyat ér. Ha a CNC gépek karbantartásáról írnék egy skyscrapert, H3 szinten lenne róla egy fejezet arról, hogy mi történik, ha egy gép szerszámcsere közben hibásodik meg, kizárólag emiatt a mém miatt.

De talán még jobb egy mára kihalófélben lévő, mégis ultrahasznos platform vizsgálata…

Fórumok

Keress rá egy-két fő kulcsszavadra, és írd mellé, hogy „fórum”. Csak hogy ide tudjak screenshotolni egy példát, én ezt megtettem a random „mosópor” kifejezéssel.

Nézd, ahogy ezek az anonim felhasználók megírják helyettem a tartalomvázlatot és még a fél cikket is:

Ezek itt konkrét pain pointok (összetapadás, odaragadás, megmaradó mosóporszemcsék) a közönséged saját szavaival és konkrétan személyes, mindennapi tapasztalataival.

Gyakorikerdesek.hu

Ha csak tehetem, terjesztem, mekkora aranybánya a Quora végtelenül gagyi magyar változata. Konkrétan a skyscraper anyagim többségénél szinte csak innen dolgozva építem fel a cikk végi GYIK szekciót. Hogy miért, arra ez a válasz, és legyen ezúttal az alanyunk a fűnyírás:

Ismét csak azt tudom mondani, nézd, ahogy megírják helyettem a cikket.

Kulcsszavak lekutatása (Ahrefs)

Ezt is végezd szoftverrel, Ahrefs vagy SEMrush ajánlott, én az előbbit használom példaként.

Keresd az olyan kapcsolódó kulcsszavakat, amikre

• nagy a keresési volumen (havi keresések száma a kifejezésre),
• alacsony a nehézség (relatíve könnyű jó rangsorolást elérni rá),
• nézd meg, mire rangsorolnak a hasonló tartalmak (nézd meg a találat Ranking keywords eredményeit, és keress így tovább), kiemelten konkurenseknél,
• vizsgáld az is, hogy a saját oldaladon a kapcsolódó kifejezésekre mi rangsorol jól, mert érdemes lehet azt alapnak venni és skyscraperré bővíteni, illetve
• mi az, amire saját tartalommal nem rangsorolsz, pedig kellene.

Háromféle alap kulcsszó létezik:

• navigációs (amikor csak meg akarsz találni valamit, mondjuk a Google-be írod be, hogy „tesco webáruház”),
• tranzakciós (amikor már vásárlási szándékkal keresel, például „nike futócipő ár”), és
• információs (amikor olyan infót keresel, amivel nem rendelkezel, például „hogyan készítsünk marketing tervet”, amire jelenleg havonta 40-en keresnek rá az analitika szerint).

Ilyen tartalomkutatásnál csak az utóbbiak relevánsak, az információs típusúak.

Amit a kulcsszókutatásnál figyelned kell:

Nehézség (keyword difficulty)

A kulcsszónehézség azt mutatja meg, elsősorban a backlink profilból levezetve, hogy egy 100-as skálán mennyire nehéz új tartalommal a TOP 10 találat között, tehát az első találati oldalon rangsorolni egy adott keresőkifejezésre.

Az olyan témákat, amelyekre túl sok és nagyon magas minőségű tartalom rangsorol, és így a nehézsége magas, jellemzően aránytalanul sok befektetést követelne feldolgozni, így jobban jársz, ha ezeket alcímeknek, résztémáknak hagyod meg.

Ez alapján például a „social media marketing” behúzása például szinte lehetetlen küldetés, viszont a „seo online marketing” egy kifejezetten könnyű célpont. (Oh the irony.)

A fő kifejezések, amelyekre célzol, legyenek könnyűek, a javaslatom az, hogy 20-as KD érték alattiak. A magyar piacon bőven találhatsz ilyet. De ezekre sem biztos, hogy megéri céloznod, ehhez vizsgálnunk kell azt is, hogy a közönséged tényleg rákeres-e a témára. Ezért a következő mutató a…

Havi keresési volumen (volume)

Ez a becsült érték azt adja meg, hogy egy hónapban hányszor futtatnak le keresést egy adott kifejezésre a Google-t használva.

Ebből derül ki, hogy mivel éri meg ténylegesen foglalkozni.

Itt például az látszik, hogy hiába könnyű célpont a „mi az a marketing” long tail kifejezés, havi alig 70-en keresnek erre rá. Sokkal jobban megéri megcélozni a „marketing fogalma” kifejezést, amire viszont már 800-an.

Relevancia

Végül persze azt is vizsgálnod kell, hogy az ideális (alacsony nehézségű és nagy volumenű) kifejezések közül mi az, ami ténylegesen releváns rád nézve, és miket tudsz csoportosítani, egy főtéma alá összevonni, hogy minél nagyobb volument célozhass.

Mindezek alapján készül egy tartalomjegyzék-terv (ToC), ami a későbbiekben, a megírás, és további kutatás során egészen biztosan módosulni fog. Ez nem baj, sőt, szükséges. Témák esnek ki, amik mégsem elég érdekesek, mások kerülnek be, amikre közben bukkanunk rá, esetleg résztémákat vonunk össze. A skyscraper technika fokozatosan evolválja a piacütő tartalmadat.

Amire figyeljünk: kulcsszavak címben, alcímekben, a kapcsolódó témák (és így kulcsszavak) megfelelő kifejtése.

Ezeken túl írj természetesen, ne a robotnak, hanem a közönségnek.

Tartalomvázlat (ToC)

Egy felhőkarcolóhoz muszáj tervrajzot készítened.

Elmondom, ez a cikk konkrétan hogyan készült.

2021-ben tartottam egy előadást az Onlife koferenciáján a felhőkarcolókról. Jól sikerült, a mai napig emlegetik, szóval tudtam, hogy jól sikerült tartalom. Ez kivételesen egy olyan előadás volt, amihez írtam sorvezetőt.

Ezt a sorvezetőt copy&paste bemásoltam a WordPress bejegyzésszerkesztőbe. Ez a jegyzet alapból így nézett ki:

De ez nem volt egy igazi tartalomváz, közel sem. Ez csak az alapját adta annak, amit utána hetekig folyamatosan bővítettem, szétszálaztam és kutattam.

Amikor én készítek hazai piacra tartalomvázat, az így néz ki:

Az én javaslatom arra, hogy mit foglalj egy tartalomvázlatba, a következő:

• Munkacím (már a kutatás alapján valamelyest optimalizált verzió),
• A célzandó kulcsszavak, fontossági sorrendben,
• Célzott terjedelem (részben a konkurens tartalmak alapján),
• Célközönség (hogy a copywriter azonosíthassa a stílust és saját kutatást végezhessen),
• A kutatáshoz felhasznált találati oldalak (SERP) és konkrét tartalmak,
• Célkonverzió (feliratkoztatás, vásárlás stb.),
• A tényleges javasolt tartalomjegyzék:
  • H2 alcímben a legfontosabb kifejezésekkel,
  • H3 alcímekben a másodlagos kifejezésekkel,
  • H4 szinten a sokadlagos kifejezésekkel, a „nice-to-have” kategóriából.
• A célzandó keresőkifejezések konkrét listája,
• Külső hivatkozások,
• Belső hivatkozások már létező tartalmakra,
• És a jegyzetek: mit foglalj be mindenképpen, milyen legyen a stílus, milyen statisztikát vegyél bele, kit kérdezz meg és így tovább.

Ha ez megvan, elkezdhetsz végre írni.

A megírásról: szánj rá időt, ellenőrizz többször

Számíts rá, hogy hiába kutattad le érzésed szerint az utolsó betűig a témát, írás közben is rengeteg plusz kutatást fogsz végezni. Csak hogy egy közeli példát hozzak, ezt a cikket már harmadik napja írtam, mire eszembe jutott, hogy az alapokat amúgy Brian Dean fektette le, és talán nem ártana az ő formuláit is belevenni. Lesznek ilyen mellékküldetéseid.

Ilyenkor minden infónak menj utána, másod-harmadlagos forrásokat is ellenőrizz le – nem tévedhetsz, mert épp a szakterületed egyik legalaposabb szakmai anyagát írod, amihez a branded és arcod adod, a saját hitelességed kölcsönzöd, és remélhetőleg építed vele. Nem alapozhatsz tehát bizonytalan információkra, kétes forrásokra.

Az optimalizálásról röviden. Ne a robotnak írj, hanem az embernek, de tarts be néhány egyszerű szabályt, mint:

Szerepeltesd az elsődleges keresőkifejezést, lehetőleg változatás nélkül…

• A cikk címében.
• Az URL-ben.
• A leadben, lehetőleg az első mondatban.
• Két-három H2 szintű alcímben vagy fejezetcímben.
• A meta leírásban.

Szerepeltesd a másodlagos keresőkifejezéseket…

• H2 és H3 szintű alcímekben.
• Néhányat, ami az elsődleges kifejezés szinonímája vagy közel áll hozzá, akár a cikk címében.

Továbbá ne felejtsd el kitölteni a meta leírást, snippetet, tölts fel kiemelt képet, ne feledd átírni és ellenőrizni az URL-t, és ha nem nagy gond, töltsd ki a képek alt szövegét is. Egy jó SEO plugin erre mind emlékeztetni fog, ha minden jól megy.

Készülj fel, hogy az elkészítés időbe fog telni: mire egy ilyen tartalom összeáll, akár hetekbe is kerülhet. Ez nem baj, sőt: soha ne akard összecsapni, mert különben fontos infók maradnak ki, hibás adatok maradnak benne, a helyesírás, typók is sokszoros átnézés után gyomlálhatóak csak ki teljesen.

Figyeld a konkurensek tartalmait, de ne másolj! A cél, hogy jobb legyél, nem az, hogy összeollózz valamit. Minden szöveged, minden copy legyen eredeti és saját. A plágiumot nem tűrjük.

Lektorálás: ne egyedül csináld, mindig több ember olvassa át – lehetőleg tartalomkészítő és szakmai lektor is. Higgy nekem, aki több ezer cikket adott már le: ha valamin napokat, heteket dolgozol, az agyad egy idő után nem lesz hajlandó ugyanolyan figyelemmel olvasni ezredjére is, és olyan orda hibák felett siklasz majd el egyedül, ami utólag érthetetlennek tűnhet.

(Én egyszer két hónapig szerkesztettem egy szakkönyvet, csak hogy a leadás utolsó tíz percében sikerüljön hibás hátoldali szöveget írnom. Amit aztán kinyomtak ezer példányban. Nézd meg, ott írja a hülyegyerek a végén, hogy „vérbeli profi eDM-profit képzünk belőled”. Na, ezért kell egy plusz lektor legalább…)

A skyscraper tartalom hatása: mire számíts?

Rangsorolás és organikus forgalom

Az ilyen cikkek lassan, de biztosan rangsorolnak, 3-6 hónap alatt kezdenek megjelenni a találati oldalak tetején. Ott viszont stabilan megmaradnak.

Ennek oka: kevesen készítenek ilyen tartalmat, ami később letaszíthatná a találati listák éléről, az algoritmus-frissítések pedig nem fogják befolyásolni, ha nem black-hat technikákkal próbálkozunk (kulcsszóhalmozás és társai).

A hozott forgalom eleinte lehet, hogy csak pár tucat látogató, de mivel örökzöld (evergreen) kontent, ez később havi több százas vagy ezres volumenre állhat be, gyakorlatilag anélkül, hogy egyszer is hozzányúlnál.

A fenti POS terminálokról szóló cikk erre tökéletes példa, de mutatok rá még egyet: itt azt látod, hogy a Xiaomishop oldalán publikált felhőkarcoló, a Hogy működik, mennyibe kerül, és egyáltalán mi az az okosotthon? 2021 júliusa után hogyan kapaszkodott fel lassan a TOP 3 és 10 találatok közé, hogy aztán stabilan ott is maradjon.

(Egészen addig, amíg ’23 januárjában az oldalt át nem alakították, de a cikk az új URL-en is beállt azóta egy hasonló szintre. Ezért látsz törést a grafikon végén.)

Ha követed ennek a cikknek az iránymutatását, kiváló esélyed van a magyar piacon egy TOP 1-3 helyezés elérésre még a legértékesebb találati oldalakon is, mivel nagyon kevesen keresőoptimalizálnak aktívan, még kevesebben fejlesztenek tudatosan tartalmat, és ennek is töredéke a felhőkarcoló-tartalmakat előállítók.

Ennek oka jellemzően az, hogy a sales fókuszú mentalitás nehezen fogadja be a problémásabban mérhető és hosszú távon hasznot hozó tartalommarketinges atombombát, ami a skyscraper technika. És ez szerencse, mert ha használod, akkor alig kell organikus konkurensekkel megküzdened.

Update a cikk publikálása után

A fentiek érvényesek, de szeretném, ha látnád, mi történik, ha jól célzod a tartalmat keresőkifejezés szinten.

Nem egész 12 órával (!) azután hogy ez a cikk, amit olvasol, publikálásra került, a négy legfontosabb kifejezésre egy 6., egy 4. és két 2. rangsorolást mutat a Google.

Az elsődleges keresőkifejezésnél külön poén, hogy amúgy a harmadik helyezettet is én írtam.

Ebbe besegített, hogy azonnal beindexeltettem a cikket a Search Console-ban, és hogy minden elemét harmincszor ellenőriztem SEO-pluginnel, és utólag még a PageSpeed Insightsszal is.

Ezzel együtt jelen pillanatban ezen az oldalon ez harmadik cikk, ezen kívül egyetlen főoldal van, az is csak két hónapja, és szinte zéró a backlink profil. Szóval erre képes a pure optimalizált content.

Kanyarodjunk.

Bizalomépítés és branderősítés

Nagyon fontos hatása az ilyen tartalmaknak az is, hogy a közönséged hálás lesz: megtalálja a választ a kérdéseire, problémáira. Egyszerű példa: eldugul a lefolyója. Rákeres, hogy „duguláselhárítás házilag”. Talál egy cikket, ami a különféle dugulásfajtákat és azok lehetséges okait és elhárítási technikáit részletezi. Megtudja, mi a probléma, hogy nem kell hozzá szakembert hívnia, elhárítja a gondot saját maga, jól érzi magát a győzelemtől, ez pozitív visszacsatolást hoz létre a branded irányába, hiszen te segítetted.

Ez hosszabb távon az értékesítést is kiválóan segíti, hiszen így már megalapoztál egy bizalmi kapcsolatot a potenciális vevőddel, amiben valami nagyon is kézzelfoghatót és személyeset kapott tőled teljesen ingyen: sikerélményt.

Bogár Laci nálam jobban ért az ilyen jelenségek vizsgálatához, ezért megkértem, hogy a saját szavaival írja le, mi történik ilyenkor:

Ha megoldjuk az ügyfél problémáját, a tudatalatti megkedveli e kognitív könnyedséget, mert az agyunk spórolni akar a kognitív energiákkal. Ilyenkor a kritikus gondolkodásért felelős része az agynak (prefrontális kéreg) kevésbé aktiválódik. Majd ezzel kezdi el kondícionálni, társitani a forrást, igy legközelebb ha megoldásra vágyik a témában, automatikusan ránk gondol az ügyfél tudata. Sőt, az általunk kommunikált árat is könnyebben elfogadja, hiszen mar általa ismert “brandről” van szó.

Végül az ilyen tartalom iparági presztízst ad. Ha a te tartalmadat hivatkozzák, ajánlják, egymásnak küldik, mint ahol megtalálható XY problémakör minden megoldása.

Hogyan használd funnelben, tartalomstratégiában?

Lehetőleg csak abban használd. A skyscraper technika olyan tartalmat szül, ami nem a „posztoljunk egyet hetente” kategória, hanem az a brutál gép a fémmegmunkáló műhelyben, ami egymillió euró szállítás nélkül és három éve gyűjtesz rá profitot, de ha üzembe áll, egy egész más szinten kezdhetsz játszani, a profi ligába huppansz.

Először is, ha publikálsz, akkor terjeszd: mindenhol. Egy felhőkarcoló jó eséllyel cornerstone tartalom, kezeld ennek megfelelően. Küldd ki hírlevélben, menjen ki a közösségi csatornákra, ajánld személyesen, küldd ki sajtólistára (erről mindjárt bővebben), rakd be az aláírásodba.

Mindenképpen iratkoztass fel belőle, és építsd a listádat. A listavásárlás még mindig az e-mail-marketing pestise. Ha csinálsz egy ilyen brutál anyagot, az tökéletes alapanyag egy leadmágneshez.

Mondjuk fogod egy adott problémára fókuszáló részét, teszem azt, ha egy mosópormárka vagy, akkor a mosógép helyes megtöltéséről szólót, csinálsz belőle egy 10 oldalas szépen dizájnolt PDF-et azzal a címmel, hogy „Így töltsd meg a mosógépedet helyesen, hogy mindig tiszták és illatosak legyenek a ruháid”, és kérsz érte egyetlen e-mail-címet.

És ha már itt tartunk, mutáld! Készíts belőle letölthető csalit, hírlevél-sorozatot, videót, webinárt.

Vagy akár…

Alapozz rá saját kutatást (vagy eleve készíts hozzá)

Nézd meg itt lent ezt a vigyorgó srácot, aki 2019-ben kiadott egy webáruház-kutatást a kezéből, ami aztán egyrészt sajtómegjelenéseket és rádióinterjúkat hozott, másrészt pedig leadeket.

Ugyanis a kutatásban megjelent több száz hazai webáruház brandje, és a cikkben jeleztük, hogy aki szeretné elkérni a saját részletes, lekutatott adatait, az dobjon egy levelet, és már küldjük is.

És igen, rengetegen elkérték, többek között azért, mert akinek csak tudtuk, el is küldtük az anyagot közvetlenül. És tudod, ki volt az ügynökség célközönsége?

A webáruházak.

Küldd ki a sajtónak és szerezz megjelenést

Ha publikáltad a cikket, ne csak social felületeken és hírlevélben terjeszd.

Küldd el szakmai orgánumoknak, neves szakértőknek, ismert bloggereknek, sőt: szólaltass meg iparági szakértőket benne, akiktől így nem csak plusz terjesztést, megjelenést, de backlinket is szerezhetsz.

Hasznos az is, ha van egy frissen tartott sajtólistád. Macerás ugyan kigyűjteni minden releváns weboldal impresszumából azokat a neveket és mailcímeket, akiket érdekelhet a tartalmad, de bőven megéri az erőfeszítést, mert ha csak egy-két linket és akár sajtómegjelenést, megszólalást szerzel így, az máris jelentősen megdobja a branded láthatóságát.

Használd tartalomguide-ként

A skyscraper nagyszerű alapja lehet egy későbbi cikksorozatnak.

A cikkben kifejtett egyes résztémákból külön, szintén alapos, hosszabb tartalmat készíthetsz, amit aztán oda-vissza linkelhetsz – így fejlődik a belső linkhálózatod is egészségessé (jó minőségű, releváns tartalmak egymásra linkelve = Google-szerelem).

Vegyük példaként ismét a már hivatkozott okosotthonos cikket.

Ebben kategóriaként szerepelnek néhány bekezdésnyi jellemzéssel a robotporszívók, légtisztítók, okosvilágítás és így tovább. Ezek mind olyan résztémák, amik bőven megérdemelnek egy-egy saját, részletes anyagot (vagy akár többet is), amivel már a saját keresőkifejezéseiket célozhatjuk meg.

A Brian Dean-féle skyscraper-linképítés

Az az igazság, hogy amikor Brian kitalálta ezt az egész koncepciót, nem közvetlenül arra használta, hogy jó rangsorolásokat és organikus forgalmat szerezzen. Ez már csak a második lépés volt, az első és legfontosabb célja a backlinkek szerzése.

Ez persze közvetlenül javítja a potenciális rangsorolást is, viszont nekem személyesen a módszer, ahogyan a gyakorlatban sokan használták/ják, túlságosan szürkezónás és etikailag megkérdőjelezhető. Ennek ellenére a cikk nem volna teljes, ha nem írnám le a technika maradékát is.

Tehát, először is térj vissza a három alapvető lépésből az elsőhöz, és keresd meg azokat a tartalmakat, amelyeknél éppen egy sokkal jobbat publikáltál.

Ezután kérd le a backlink-profiljukat, és listázd azokat az oldalakat, amelyek ezekre a konkurens tartalmakra hivatkoznak és neked is relevánsak, vagyis szeretnél tőlük egy hivatkozást te is.

Brian ezután azt javasolja, hogy ezeknek az oldalaknak küldj ki egy levelet, amiben leírod, hogy megtaláltad az ő tartalmukat, látod, hogy linkelik azt, ami neked kiindulópontként szolgált, és ajánld a figyelmükbe a sajátodat, ami jobb, alaposabb.

Íme Brian levele, olvasd el, aztán elmondom, mi a bajom ezzel.

A gond az, hogy ezt sokan úgy értlemezték, kérjük arra az oldalakat, hogy a régi hivatkozást cseréljék le, mert a mi tartalmunk jobb.

Hiába igaz ez objektíven, akkor is finom pofátlanság. És nem, nem én értek félre valamit, nézd csak meg az Ahrefs cikkében ennek a sablonnak a rövidebb változatát (középtájt).

Ezzel együtt ha csak a figyelmébe ajánlod a célpontoknak a tartalmad, azzal nincs gond, sőt.

Ezt az egészet úgy szoktuk hívni, hogy reverse engineering: nem csak könyörögsz random hivatkozásokért, hanem adatalapon, a konkurenseid backlink profilját visszafejtve kérsz backlinkeket, ami egy igen ügyes módszer.

Szóval igen, használd az outreach-et mindenképpen, de kérlek, tedd ezt alázattal.

Megjelenés, szerkesztés, dizájn

Ha eljutottál idáig, akár olvasva, akár görgetve, akkor jól szerkesztettem meg a cikket.

Egy ekkora szöveget olvasmányossá tenni komoly munka, amit muszáj elvégezned. A legfontosabb, hogy az írást alkalmassá tedd a skimmelésre: ha valaki egy konkrét választ keres a hosszú anyagban, akkor azt átpörgetve is képes legyen könnyen megtalálni.

Néhány tipp, amikkel növelheted az olvashatóságot:

• Használj kiemeléseket (félkövér, dőlt, nagybetűs stb.).
• Használd a platformod rendelkezésre álló blokkjait: emeld ki az idézeteket, megszólalásokat, statisztikákat és így tovább.
• Nyomj gyakran entert: ha elértél körülbelül három és fél sorig egy bekezdéssel, szinte biztosan ideje egy sortörést beiktatni.
• Használj képeket, illusztrációkat, infografikákat.
• Emeld ki jól láthatóan az alcímeket, hogy a skimmelők azonnal tudják, egy-egy fejezet miről szól.
• Használj listákat a felsorolások helyett, mert azt könnyebb gyorsan átfutni.
• Használj tartalomjegyzéket, a cikk elején mindenképpen, de sokszor még jobb megoldás, ha lebegő elemként jeleníted meg, könnyítve a tartalmon belüli navigációt.

Hogyan gondozd hosszú távon a felhőkarcolódat?

Abban maradtunk, hogy a felhőkarcolód olyasmi, ami hosszú távon hasznot hoz anélkül, hogy hozzányúlnál. De a cikk a cikkben megjelent Obi-wan Kenobi is, szóval: Amit mondtam, igaz volt, bizonyos szempontból, nézve.

A tartalmad lehet evergreen, de ehhez néha nem árt pátyolgatni egy kicsit. Ezekre érdemes figyelni:

• Ha statisztikákat, friss számokat, adatokat közölsz, érdemes mondjuk évente a legújabb eredményekkel felfrissíteni ezeket.
• Ha új résztéma bomlik ki a főtémádon belül, utólag simán bővítheted az anyagot. (Ha mondjuk lenne egy „online marketing” témára felhúzott felhőkarcolóm, év elején kapott volna egy új AI/MI chatbot fejezetet.)
• Időnként ellenőrizd, hogy a cikkedben elhelyezett kifelé mutató hivatkozások élnek-e. Ha idő közben egy URL megváltozik, egy weboldal elköltözik vagy megszűnik, a semmibe mutató linkjeid maradnak, ezt pedig nem szereti a Google. (Ahrefsszel például könnyen ellenőrizhető a linkek egészségi állapota.)
• Figyeld, hogyan rangsorol a cikk: ha egy-egy kifejezésre nem hozza az elvárt eredményt, érdemes lehet kicsit átírni a címet, alcímeket, leadet, metát, URL-t és így tovább.
• Végül figyeld a találati oldalakat és a konkurenseidet is: ha új, minőségi tartalom jelenik meg a témában, vizsgáld meg alaposan, mert lehet, hogy hamarosan konkurálni kezd a te anyagoddal a találati listában.

A skyscraper tartalom buktatója: a több nem mindig jobb

Persze lehet ezt az egészet rosszul is csinálni.

Ha nem kutatod le, nem tervezed meg, nem szerkeszted alaposan olvashatóra, ezek alapszintű hibák, és bőven átvettük, hogyan kerülheted el őket.

Nézzük azt, amiről még nem beszéltem.

A cikk elején nem véletlenül tisztáztam azonnal, hogy a skyscraper nem a hossza, hanem az értéke miatt működik. Soha ne írj csak azért, hogy több legyen a tartalom.

Néhány éve úgy döntöttem, hogy készítek egy komplett eszköztárat, egy útmutatót, ami az akkor elérhető összes csalitermék-formátumot összeszedi. Ez a cikk született a koncepcióból, amiben 33 leadmágnest gyűjtöttem össze.

De ha rákeresel a hasonló listákra, bőven találsz olyat, amin 50, 70, 100 vagy még több kapott helyet. Miért álltam meg 33-nál, ha egy „teljes” kollekciót céloztam?

Azért, mert ezeken a listákon, amik közül sokat forrásként használtam, sok csalitermék lényegében nem különbözik. Rengeteget összevontam, mert redundáns lett volna leírni azt, hogy csinálj ilyen, olyan meg amolyan hírlevelet vagy kalkulátort.

Addig írj, amíg értéket tudsz átadni a szavaiddal, és ne tovább.

Hogyan kezdj felhőkarcolót írni? 

Ne ugorj bele azonnal, hiába tartalomkészítés, itt most nem azzal kezdünk, hogy megnyitod a Wordöt. Első lépés a kutatás, de a nulladik a témád meghatározása.

A munkád, a céged nem fog érdekelni senkit. Ha az én ügyfelem vagy, nem fogom megkérdezni a leghosszabb briefingen se, hogy mióta vagy a piacon vagy milyen innovatív vagy, mert nem érdekel. A legjobb témák a közönséged problématudatból erednek – ezért fontos az ügyfélszolgálati csatornák figyelése, ezek a legjobb témabölcsők.

Ha csak egy inboxod van, akkor onnan mentsd ki a beérkező leveleket. Ha vannak értékesítőid és supportod, tedd a munkájuk részévé, hogy hetente egyszer ők ezt megtegyék. Allokálj rá munkaidőt. Soha egy hasznosabb vezetői utasítást sem fogsz kiadni az életedben. (Najó, talán a négy napos munkahét bevezetését, de ehhez még túl feudális a magyar versenyszektor.)

Nagyon alaposan gondold végig, hogy mi fér bele az anyagba, és mit hagysz inkább máskorra. Egy skyscraperben nem kell mindennek benne lennie, különben ez a cikk is tartalmazna például egy teljes SEO-kurzust. De azt egy másikban olvashatod, nem itt a helye. Itt azt találod, ami konkrétan a felhőkarcolók kapcsán konkrét kérdés lehet.

A tartalomjegyzék alapja már a kulcsszókutatás előtt álljon össze a fejedben. Ha jól értesz a szakmádhoz és beszélsz hús-vér ügyfelekkel, akkor 10 perc alatt össze tudsz írni egy sor olyan kérdést, amire felhúzhatod az anyagot. Innen már a finomítás megy analitikával és kutatással.

Gondold át, ki segíthet a megírásban, kit szólaltatsz meg. Kollégák, szakértők, szaktekintélyek – kezdd intézni a megkereséseket, mert lehet, hogy lassan futnak be a reakciók.

Akarsz-e kutatást csinálni hozzá? Ha igen, ezt is meg kell tervezned, elvégezned az adatgyűjtést, ami ráadásul jelentősen módosíthatja a teljes anyag szerkezetét is az eredmények függvényében.

A legfontosabb, hogy légy türelmes és alapos. Gondolj úgy a projektre, mintha könyvet írnál. Már csak azért is, mert ha már van öt-tíz ilyen anyagod, akkor simán kiadhatod akár könyvben is.