Tegyük fel, hogy a céged belekeveredett valamilyen botrányba. Tegyük fel azt is, hogy erről beszámolt a média, cikkek jelentek meg hírportálokon. Te nem állsz rá készen, hogy felszámold a brandet, így inkább tisztára mosnád, de ha rákeresnek a nevedre a Google makacsul a neked kellemetlen tartalmakat dobja fel. Mit tehetsz? Felmerülhet benned, hogy milyen jó lenne átrendezni a találati oldalakat, neked kedvező tartalmakkal feltölteni, eltüntetni a kényelmetlen sztorit – avagy negatív SEO-t használva javítani a helyzeten. A gond csak az, hogy ebből kizárólag negatívan jöhetsz ki. Nézzük, miért…

Ez persze nem az egyetlen esettípus, ami arra ösztönözhet, hogy egy adott tartalmat, ami felett nincs kontrollod, megpróbálj „eltüntetni”. Lehet, hogy épp etikátlanul akarsz kitolni egy konkurenseddel, vagy hogy egyszerűen lejárató kampányt folytatnak ellened. A motiváció nem lényeges.

Ami viszont lényeges, hogy ha negatív SEO-t akarsz használni, nem sok esélyed van nyerni. És ez jól is van így.

Itt egy tartalomjegyzék, aztán be is vágtatunk egy gyors szörnyülködés idejére az etikátlanság erdejébe.

Mi az a negatív SEO?

Kezdjük egy kis definiálással. A keresőoptimalizálás (SEO) célja nagyon leegyszerűsítve az, hogy a saját felületeiden publikált tartalmaid a neked releváns keresőkifejezésekre a találati oldalakon minél előbb jelenjenek meg. Viszont…

A negatív SEO célja, hogy bizonyos nem saját felületeiden megjelenő tartalmak minél kevesebbszer jelenjenek meg a találati oldalakon.

Ezer oka lehet, ha valaki el akar ásni valamilyen tartalmat, amire nincs ráhatása, de általában valamilyen presztízsbeli kellemetlenségről van szó, olyan témáról, ami negatívan hat a cég, szervezet, személy vagy brand megítélésére.

A negatív SEO többnyire a klasszikus SEO eszközeit igyekszik használni, csak éppen a feje tetejére állítva az alapvetően hasznos szemléletet. Emellett persze része lehet a spamgenerálás több fajtája is. A negatív SEO egy etikátlan, komplex, költséges, és megbízhatatlan „módszer”, ami általában többet árt annak, aki megkísérli használni, mint amennyit használ.

Negatív SEO-val két esetben találkozhatsz személyesen a működésed során.

1. Valaki ellened próbálja használni.
2. Te szeretnéd használni valaki ellen.

A második eset izgalmasabb, kezdjük azzal.

A negatív SEO, mint eszköz

„Egy úriember neve csak háromszor jelenhet meg újságban, amikor megszületik, amikor megnősül és amikor meghal.”

…mondja Harry a Kingsmenben, de előfordul, hogy az élet nem tartja magát ilyen aranyszabályokhoz.

2011-ben javában parázslott az Occupy mozgalom, mint sok hasonló forradalmi hevület, ez is bevette magát a legnagyobb amerikai felsőoktatási intézményekbe. Az egyetemek ritkán reagálnak jól a hallgatóik lelkesebb tömeges politikai megnyilvánulásaira, ebben a konkrét esetben például megesett, hogy a Kaliforniai Egyetem UC Davis kampuszán egy bizonyos John Pike nevű rendőrtiszt lepaprikasprayzett (milyen szép szó így leírva) egy halom békésen ücsörögve demonstráló diákot.

Ha akkoriban fogyasztottál online médiát, valószínűleg emlékszel is a mémesedett jelenetre, erről van szó:

A UC Davis a demonstrációknál még kevésbé örült annak, hogy a hírekben a nevük szinte kizárólag ezzel az esettel egybeforrva jelent meg, egyértelműen negatív színben.

Szóval néhány zseni a PR osztályon úgy döntött, hogy megpróbálják a narratívát elásni.

A részletekről az Atlantic anno elég alaposan beszámolt, és egyszer rég én is érintettem a témát. Leegyszerűsítve ez történt:

• Az egyetem megkeresett néhány online ügynökséget és tanácsadót azzal, hogy ugyan tüntetnék már el a presztízsromboló tartalmakat.
• Az egyik ügynökség javasolt nekik egy „agresszív és átfogó” online kampányt, aminek a social és a negatív SEO is szerves része volt.
• Az egyetem erre elköltött legalább 175 000 dollárt (akkori árfolyamon 47 millió forintot).
• Lebuktak.
• Idővel a találati oldalakon az aktualitás (az incidens) helyét természetes módon átvették a kampusszal kapcsolatos egyéb hírek, infók, social tartalmak.
• Amúgy a kampusznak évi több millió dolláros kommunikációs költségvetése van.

Összegezve: elköltöttek egy kisebb vagyont valamire, ami középtávon amúgy is megtörtént volna, miközben pontosan ezzel évekre elhúzták a botrányt és tovább rombolták a saját presztízsüket.

Én magam eddig összesen háromszor találkoztam hasonló szándékkal személyesen. Az első alkalommal egy elítélt bűnöző szerette volna, ha egy ügynökség eltüntetni a tevékenységéről beszámoló online cikkeket. A második esetnek egy politikai kampányhoz volt köze, a harmadik esetben egy pénzügyi területen működő cég egy kellemetlen GVH ítéletet szeretett volna a szőnyeg alá söpörni. Egyik esetben sem akadt (tudtommal) olyan szakember, aki vállalta volna a munkát.

Mindjárt rátérünk arra, hogy miért nem már eltekintve attól az apróságtól, hogy ismétlem, tökéletesen etikátlan az egész.

De előbb nézzük, mi a helyzet, ha úgy véled, ellened akarják használni a negatív SEO-t.

A negatív SEO, mint veszélyforrás

Tegyük fel, hogy egy teljesen normális, etikus vállalkozást viszel. Évek alatt felépíted a brandet, gyűjtöd a követőket, visszaforgatod a profitot az online kampányokba. Aztán egy nap azt veszed észre, hogy a saját nevedre keresve fura weboldalak tűnnek fel a találati listán, mindenféle kamu tartalommal, akár rágalommal. Gyenge minőségű weboldalak kezdik el tömegével lehivatkozni az oldalaidat. Botok lepik el a kommentszekcióidat.

Ilyenkor lehet, hogy negatív SEO támadás alatt állsz.

De nem kell nagyon aggódnod.

Hacsak meg nem hekkelik az oldalad (ami már egy egész másik kategória), a támadások egy részét pofonegyszerűen kivédheted, a többivel pedig felesleges aktívan törődnöd.

• A botokat kiszűrheted, ezt általában még az alap WordPress is megteszi, de egy 5 perces beszélgetés a tárhelyszolgáltatóddal, webmestereddel még hatékonyabban megoldhatja a problémát.
• Le is tilthatod a kommentelést, hacsak nem szerves része a működésednek az ilyen típusú közösségépítő kommunikáció, manapság már ritka a szabadon kommentelhető tartalom.
• A spam, kártékony backlink észlelése és megtagadása pofonegyszerű, itt írok róla lépésről lépésre.
• Az offenzív tartalomduplikációt a Google algoritmusa szinte biztosan ki fogja szűrni.
• A spamként létrehozott domainek, weboldalak, tartalmak, ha eleinte jól is rangsorolnak, idővel valószínűleg eltűnnek a süllyesztőben anélkül, hogy törődnél velük.

Mint látod, nem kommunikációs oldalról közelítem meg a kérdést – ha valaki létrehoz egy rakás weboldalt, amin azt híreszteli, hogy macskákat eszel vagy sprite-tal iszod a whiskyt, akkor érdemes néhány közlemény, megszólalás, akár feljelentés erejéig foglalkozni a kérdéssel. SEO oldalról viszont nincs más dolgod, mint néhány nagyon egyszerű óvintézkedés, és az etikus optimalizálás folytatása.

Ha aktív rágalmazás nem történik, csak a fenti furaságokból észlelsz néhányat, az nem is feltétlen jelenti azt, hogy valaki negatív SEO-t szeretne használni ellened. A kártékony backlinkek, kommentbotok teljesen „természetes” jelenségként is felüthetik a fejüket.

Most pedig nézzük meg részletesen, hogy milyen módszerekkel dolgozhat a negatív SEO, és hogy ezek általánosan miért nem hatékonyak.

Hogyan (nem) működik a negatív SEO?

A magam részéről kétféle negatív SEO megközelítés elkülönítését látom értelmesnek:

• A passzív: létrehozol egy rakás weboldalt (vagy akár branded contentet, PR cikkeket fizetsz létező weboldalakon), social csatornát, és teletolod őket hiperoptimalizált tartalommal, remélve, hogy a neked kellemetlen tartalmat ezek idővel lenyomják.
• Az aktív: úgy döntesz, hogy mit neked moralitás meg törvények, és botokat, spam backlinkeket, negatív véleményeket kezdesz tömegével ráhajigálni a neked kellemetlen weboldalra.

Az elsővel az a gond, hogy nagyon, de nagyon sok erőforrást, pénzt és időt igényel, mert ugyanazt csinálod, mint egyetlen saját oldal optimalizálásánál, csak éppen tömegesen. Plusz semmi garancia rá, hogy működik, és még ha működik is, az is időbe fog telni, és hosszú távon is fenn kell tartanod.

A másodikkal az a gond, hogy vagy lecsuknak, vagy leütnek miatta, és igazuk lesz.

Nézzük végig egyesével a negatív SEO diszfunkcionális eszköztárát.

Kártékony backlinkek létrehozása

Ez az a kiváló módszer, amikor valaki fogja a weboldaladat, és behajítja a spamhálózatok, katalógusok és botok közé, hogy minél több alacsony minőségű backlink hivatkozzon rád.

A backlink profil működéséről és fontosságáról itt írok bővebben, most legyen elég annyi, hogy ha túlságosan sok gyenge, akár kártékony weboldal hivatkozik rád, az lehet, hogy ront a rangsorolási esélyeiden.

Viszont:

• A gyakorlatban a Google emiatt nem büntet, mert elkerülhetetlen, hogy egy nyilvános weboldal begyűjtsön egy rakás spam hivatkozást szándékolatlanul. Még az én backlink profilom is tele van velük:

• Elbánni velük nagyon egyszerű, leszűröd a domaineket, berakod egy .txt fájlba, és feltöltöd a Google megfelelő oldalán. Útmutató ehhez itt, pár perc az egész.

A hasznos backlinkek eltávolítása

Bár a spam backlinkek kevés valós kárt okoznak az oldaladnak, az, ha elveszítesz nehezen megszerzett ténylegesen értékes hivatkozásokat, az már sokkal kézzelfoghatóbban tudja rontani az oldalad teljesítményét.

A backlink építésben létezik egy módszer, aminek a lényege, hogy értékes és megbízható oldalakon törött linkeket keresel, amelyek olyan, már nem létező oldalakra mutatnak, amihez hasonlót te is készítettél. Keresel egy kontaktot, és küldesz egy kedves levelet azzal, hogy találtam az oldaladon egy rossz hivatkozást, ha gondolod, hivatkozz az én tartalmamra a már nem létező helyett.

A most tárgyalt, kártékony módszer ehhez igen hasonló, épp csak a levélben a te oldaladra mutató, nagyon is élő hivatkozások eltávolítását kérik, akár kiadva magukat az oldalad tulajdonosának/webmesterének/marketingesének.

A személyes véleményem az, hogy ilyennel jó eséllyel soha nem fogsz találkozni, és ha valaki mégis megpróbálná, igen alacsony sikerrátára számíthat, mert egy ilyen kérés bármilyen szócsavarásba csomagolva nagyon gyanús.

De a rend kedvéért: ha elveszítenél értékes hivatkozásokat, azt egészen könnyen észreveheted a SEO szoftverben, az Ahrefs például így jelez:

Ezután a dolgod annyi, hogy dobsz egy levelet az adott oldal webmesterének vagy a kontaktodnak, és rákérdezel, hová lett a link, és nem állítanák-e vissza.

Offenzív tartalomduplikáció / tartalomgyártás

Avagy: az eredeti tartalom lemásolása, vagy ahhoz nagyon hasonló, hiperoptimalizált tartalom készítése és elhelyezése más weboldalakon, azzal a céllal, hogy zavarba hozd az algoritmust és az eredeti tartalom minél hátrébb rangsoroljon.

Hadd legyek egyértelmű: nagyvállalati szint alatt nincs annyi erőforrásod, hogy ezt sikerre vidd.

Minimum több tucat domaint kell bérelned, ezekre jól optimalizálható weboldalakat telepíteni (mondjuk egy alap WordPress sablont), és ezeket legalábbis minimálisan értelmes tartalommal feltölteni, hiszen azt akarod, hogy ezek az oldalak rangsoroljanak.

A költségek egész hamar meg tudnak szaladni még akkor is, ha tisztes szövegíró helyett AI-generált tartalommal dolgozol – amit persze részben ki is képes szűrni a Google-algoritmus, szóval hátráltathatja a rangsorolást…

Nagyvállalati szinten, vagy épp a közéletben persze előfordulhat, hogy több tízmilliós marketingbüdzsével dolgozol, vagy a zsebed az államkincstárban végződik, és van elég erőforrásod rá, hogy nekiállj egy ilyen kampánynak. Előbbi esetben ez jó eséllyel értelmetlen, mert még így sem garantált a siker, és hacsak nem valami realitásrengető botrányról van szó, hosszú távon magától is elcsitul az ügy, lásd a UC Davis példáját.

Utóbbi esetben meg – nos, az, ha van egy rakás weboldalad, amin akadálytalanul tolhatod a saját politikai narratívádat, az technikailag tud negatív SEO-ként is működni, de azt javaslom ennyire ne tartsuk már el a kisujjunkat, mert az már nem marketing, hanem egy kellemetlen rokonterület, a propaganda:

(Bónuszként itt említem meg, hogy szintén nem számít negatív SEO-nak a túlterheléses, avagy DDoS támadás, a hekkelés és hasonló direkt módszerek.)

Also, ezzel a legnagyobb az esélyed a lebukásra is, mert nagyon hamar fel fog tűnni az érintetteknek, hogy hirtelen egy rakás új, thin content weboldal jelent meg, ami mind ugyanazt a néhány kifejezést célozza hiperoptimalizálva, és általában elég egyértelmű, hogy ki állhat egy ilyen kampány mögött.

Spam kommentek

Spam kommenteket nagyon könnyű ráirányítani olyan weboldalakra, ahol a kommentelési lehetőség nyitott. És ezzel együtt kézzelfoghatóan ronthatnak a rangsorolásaidon. Egyrészt azért, mert gyenge minőségű, vagy akár értelmetlen tartalommal lesznek tele az aloldalaid, másrészt mert a látogatóidból is visszatetszést fognak kiváltani.

Ilyen kommenteket ugyanakkor a különféle botok önszorgalomból is százával hagynak minden elérhető helyen, nálam is próbálkoztak, amíg le nem tiltottam az egészet, pedig nem is volt látható kommentszekció…

A mázli az, hogy ez könnyedén orvosolható, ha egy kicsit is használható az oldalmotorod, a spam kommenteket viszonylag könnyű érzékelni (jellemzően azért, mert kártékony linkeket tartalmaznak), törölni őket sem nagy meló, de akár le is tilthatod egészében a kommentelést. Vagy éppen e-mailcím megadásához, regisztrációhoz kötheted.

Negatív értékelések

Ez már egy sokkal gyakoribb, a való életben is előforduló módszer, amit kevésbé jóindulatú konkurensek igenis kiaknáznak, még ha nem is feltétlenül a SEO aspektust szem előtt tartva. Itt egy gyors példa, hogy néz ez ki elszenvedői oldalról.

A negatív értékelések nem csak azért kellemetlenek, mert a rád találók nem szívesen választanak majd egy alacsonyan értékelt szolgáltatást vagy terméket, hanem azért is, mert jó eséllyel a Google is kevésbé lelkesen rangsorolja majd a bizniszedet más, jobban értékelt cégek, oldalak elé.

Sajnos a megküzdés is ezzel a legnehezebb: ha tényleg rosszindulatú kampányról van szó, nem tehetsz mást, mint hogy egyesével jelented ezeket az értékeléseket a Google-nek, és reménykedsz, hogy eltávolítják azokat.

A Google szerint se feszülj rá a negatív SEO-ra

A SEO első szabálya, hogy sohase higgy a Google-nek, de ebben az esetben hajlandó vagyok kivételt tenni, egyszerűen azért, mert amit mondanak, logikus és tapasztalati úton alátámasztható.

John Mueller, a Google Search Advocate-je szerint a negatív SEO egyszerűen egy mém:

Gary Illyes, a Google egyik vezető analitikusa pedig azt mondja, még sosem találkozott valódi negatív SEO kampánnyal:

„Több száz állítólagos negatív SEO esetet vizsgáltam meg, de egyszer sem ez volt a valódi oka, hogy egy weboldal visszaesett. […] Bár könnyebb a negatív SEO-t hibáztatni, általában a forgalomcsökkenés okozója valami más, amiről nem tudsz – talán egy algoritmusfrissítés vagy a weboldallal kapcsolatos probléma.”

Ebben a témakörben osztom a hivatalos álláspontot.

A Streisand-hatás

Végül beszéljünk egy kicsit elméletibb szinten arról, miért rettenetes ötlet negatív SEO kampányt fontolgatnod.

2003-ban Barbara Streisand házának fotója bekerült egy összesen 12 000 fotót tartalmazó nyilvános katalógusba. Ezt a fotót Streisand ügyvédjén kívül 4 alkalommal töltötték le (avagy tekintették meg). Az említett ügyvéd Streisand utasítására (és azt félreértve) beperelte a katalógust összeállító fotóst, a kép eltávolítását követelve.

Az eset persze azonnal nyilvánosságot kapott, a fotót csak a következő hónapban 420 ezerszer töltötték le, és erről az egész visszafelé elsült bénázásról később elnevezték a Streisand-hatást, aminek extrán röhejes módon a mai napig az említett fotó az illusztrációja a Wikipédián.

Avagy:

„Az információ cenzúrázására vagy eltávolítására tett kísérlet ellentétes hatást vált ki, és ennek következtében az szélesebb körben ismertté válik.”

Ha kiderül, hogy a céged egy bizonyos információt el akar tüntetni az internetről, borítékolható, hogy az információ azonnal terjedni kezd, a botrány elhúzódik, sőt, új lábakat növeszt (lásd a UC Davis esetét), akár évekkel, évtizedekkel azután is híres-hírhedt marad, hogy egyébként magától elcsitult volna.

A másik oldalról nézve, ha az derül ki, hogy negatív SEO kampánnyal egy konkurensedet akartad meggyengíteni, kiütni a piacról, akkor a jogi következmények mellett jó eséllyel számolhatsz azzal, hogy elveszíted a követőid, vásárlóid, közösséged.

Összegzés: ne csináld, ne aggódj

A negatív SEO egy kockázatos és etikátlan módszer, amely se rövid, se hosszú távon nem nyújt megbízható eredményeket.

Ha megfordulna a fejedben, hogy te használnád – ne tedd. Egyrészt, mert ettől nem leszel jobb arc semmilyen sztoriban, másrészt azért, mert szimpla pénzkidobás.

Ha azt gyanítod, hogy valaki ellened használja – valószínűleg nem ez történik, csak ráakadt a weboldaladra egy-két bothálózat.

Ha kell, alkalmazz válságkommunikációt, tégy óvintézkedéseket, aztán folytasd az etikus és profitábilis tartalomkészítést, figyeld az organikus forgalmad, és aludj nyugodt lelkiismerettel.