Nézz végig a webáruházadon: mit látsz a termékadatlapjaidon?

Ha csak képeket, specifikációkat és CTA-t, akkor az a rossz hírem van, hogy ez nem elég.

De a pozicionálás, az egyedi stílus, a megkapó alcímek mellett van még valami, ami termékedet és brandedet a több száz hasonló fölé emelheti: ez pedig a történetmesélés.

Teremts személyes kötődést

Tegyük fel, hogy venni akarok egy zoknit.

Egy egyszerű fehér zoknit.

A boltban, ha fizikailag jelen vagyok, nem misztifikálom túl a vásárlási folyamatot: megkeresem a zoknikat, kiválasztom a nekem szimpatikus árnyalatot a megfelelő méretből, esetleg röviden válogatok két-három különbözőnek látszó fazon között, majd a választott zoknit kézbe veszem és a kosárba dobom.

Ez idő alatt egy sor kérdésre választ kaptam, amelyeken nem is gondolkodtam.

Tényleg fehér zoknit akarok? Nem törtfehéret? A zoknik előtt állva elképzelem magam benne, hogy hogy fog menni a ruhámhoz.

Amikor kézbe veszem, érzem az anyagát: elképzelem, milyen lesz ebben járni, eltűnődök, vajon kényelmes lesz-e egész nap viselni.

És ez még csak egy zokni: egy komolyabb ruhadarab, mondjuk egy zakó megvételénél sokkal több ilyen kis folyamat játszódik le. Ezek során elképzelem azt, hogyan fogom én használni 

Magamhoz kötöm a terméket, fejben tesztelem, jó lesz-e ez nekem.

Egy webáruházban nem tudod a felhasználó kezébe adni a zoknit. Nem tudod ráhúzni egy próbababára, legfeljebb jó minőségű képeket mutathatsz róla. Vagy elmeséled.

Véletlenszerűen rákerestem egy fehér zoknira. Találtam egy squasholáshoz ajánlott sportzoknit egy siralmas termékoldallal. Így néz ki:

Eleve a dizájn, a felhasználói felület olyan, hogy az életkedvemet is elveszi, de koncentráljunk most a szövegre.

„Kimondottan fallabdázáshoz kifejlesztett”

Mitől? Hogyan fogok én jobban squasholni, ha ezt viselem? Látom, hogy leírja, hogy „a talp első részénél vastagabb”, ezért „megfelelő konfortérzetet” ad, de ez a semminél is kevesebb információ.

Feltételezem, hogy a hagyományos zokni komfortszintje alacsonyabb. Ha előny, hogy elöl vastag a zokni, akkor valószínűleg egy nem kimondottan squasholáshoz kifejlesztett modellnél kényelmetlen, amikor ránehezedünk. Ettől mondjuk sajogni fog. Ez a probléma. Játszom néhány meccset, és fáj a lábujjam. 

Szóval írhatnánk akár azt is, hogy…

Ebben a zokniban úgy mész haza egy fárasztó meccs után, hogy még a lábujjaid is frissek maradnak. Az elöl megvastagított párnák kényelmesen és stabilan megtartják a lábujjaid, így még a rossz mozdulatoknál is védenek, és az öltözőben nem érzed majd külön meccsnek a cipő felhúzását.

A különbség az, hogy ez utóbbi szövegbe a potenciális vásárló bele tudja magát képzelni. Ha kifejezetten egy adott sporthoz való zokni érdekli, akkor aktívan űzi azt. Ismerősek neki az ilyen helyzetek, már átélte őket a múltban: amikor egy rosszmozdulatnál megfájdultak a lábujjai, vagy amikor az öltözői padon ülve konkrétan fájt felhúznia az utcai cipőt.

A fejében megjelenik a kép, ahogyan ő használni fogja a terméket.

Egyben hangsúlyoztam a konkrét előnyt: nem csak odaírtam, hogy vastagabb a párnázás elöl, hanem leírtam, hogy ez miért jó neki.

Ezzel máris egy olyan termékbemutató szöveget írtam, ami A/B tesztben valószínűleg tönkreverné az eredeti verziót, a vásárló ugyanis arra kíváncsi, hogy az ő életét mennyivel teszi majd jobbá egy termék megvásárlása, és ez csak az utóbbiból kerül ki. 

A „megfelelő konfortérzet” (sic) nem előny. Mi a megfelelő? Nekem jobb kell, mint az eddigi, és tudnom kell, mitől lesz jobb annál.

„Nézd, neki már bevált, neked is jó lesz”

Vegyünk egy másik tökéletesen átlagos terméket: egy szürke pólót.

Rákerestem, és az első találat egy olyan webáruházat adott ki, ahol konkrétan angolul másolták be a nagyjából 300 karakternyi fogalmazásmentes termékleírást, másol-beilleszt a gyártótól.

Nézzük mondjuk ezt:

„kiváló minőségű varrási eljárás”

Ha oda van írva, biztosan igaz.

„kétszínű szaténetikett”

A leghalványabb fogalmam sincs, ez miért jó nekem.

Ha én el akarnék adni egy tökéletesen átlagos szürke pólót, valami ilyesmivel kezdeném:

Ez az a ruhadarab, amiben Mark Zuckerberg minden nap bejár dolgozni. A póló, ami egyszerűségével magabiztosságot ad, amit könnyű reggel kiválasztanod, aminél nem kell azon aggódnod, divatos-e. A vállpántot megerősítettük, a varrásnál kétszeres öltésekkel dolgoztunk, ez a póló tehát egyben az is, amin nem kell az első mosás után lyukakat keresned: a varrási eljárás miatt biztos társad lesz edzés közben, otthoni tévézéskor és vagy az utcán is.

Az, hogy a Facebook alapítója minden nap egy ugyanilyen szürke pólóban jár be, már social proofként működhet: ha azon aggódsz, hogy elég jó lesz-e neked egy szürke póló, hát befejezheted, mert a világ legnagyobb hatalmú embere szerint tökéletes választás.

A háttérsztori értékessé tesz

Egy antik Roley Oyster óra alapvetően nem olcsó darab: 2-4 millió forintot is rákölthetünk egy olyan darabra, ami a század derekán készült.

2013. április 10-én azonban egy New York-i aukción 51 250 dollárért adtak el egyet: több mint négyszer annyiért, amennyire a szakértők az értékét becsülték (12 000 dollárra), ez több mint 14 millió forintot jelent átszámolva.

Az óra két dolog miatt volt különleges: egyrészt a ritka balkezes modellek egyik volt, ezt azonban felbecslésekor nyilván beszámították.

Másrészt Charlie Chaplin hordta a karján.

Olyan világban élünk, ahol egy használt rágógumit is jó áron el lehet adni, ha előtte egy híresség szájában volt.

Az ilyen termékek értékét egy dolog adja: történetük, és amit hozzájuk képzelünk.

Ha adott két tökéletesen ugyanolyan termék, de az egyikről csak a specifikációkat írom le a termékoldalon, a másiknak viszont a történetét is, az utóbbi akár többször drágábban eladhatom.

Egy kis pozicionálással akár prémium terméknek is beállíthatom, holott a valóságban alig különbözik valamiben a több száz hasonló terméktől.

Kiváló példa a Woodies kollekció termékoldala:

Katt és nagy lesz.

Egy gyönyörű, szinte már irodalmi leírást találunk a póló alatt arról, hogy mi inspirtálta, hogy tervezője, Jared Graf, aki Bucks megyében nőtt fel, a helyi erdőkből merített ihletet, hogy eredeti fa gombok vannak rajta, és így tovább.

Tényleg nagyszerű az egész, mert olyan sztorit kerekít egy egyébként első pillantásra faék egyszerűségű áru mögé, hogy önmagáért is elolvasom.

Ha pedig megtettem, úgy fogom érezni, hogy ez a termék jóval többet ér, mint a majdnem kinéző ugyanilyen, amit az eBayen láttam nyolcadennyiért. Sőt, ezt fogom gondolni, hogy az utóbbi silány minőség, míg ez prémium termék.

Mekkora előny valójában az, hogy fa gombokat használnak? Kevesen csinálják persze, de ettől még nem lesz 108 dollár egy póló ára. Az értékét az adja, hogy centire pontosan megjelenik előttünk a kép, ahogy a tervező a vadregényes természetben gondolja ki a kollekciót, aprólékosan tervezve meg mindent, és ha felvesszük, akkor is átjár majd minket mondjuk a természetközeliség érzése.

A háttérsztori, és nem a fa gombok miatt.

Optimalizálásra is jó

Tudod, mit szeret a Google? Az egyedi, minőségi tartalmat.

Ha a termékleírásaid nem kétkarakteresek, nem ugyanazt szerepelteted az összes hasonló terméknél, és a kereső azt látja, hogy a felhasználók is elolvassák, jobban fogsz rangsorolni, mint a konkurenseid.

Ha közösségi megosztási lehetőségeket raksz az adatlapra, adj rá okot, hogy megosszam az oldalt. A fehér zokni miatt nem fogom, de ha kerekítesz mellé egy olyan leírást, amin felnevetek, vagy ami valamilyen érzelmet vált ki bennem, akkor már valószínűleg számíthatsz rám.

Nem árt persze az sem, ha lehetőséget adsz a felhasználói vélemények kifejtésére az oldalon (ingyen user generated content), de ennél még jobb, ha ötletet merítesz belőlük.

A vásárlóid ugyanis vélemény írásakor pontosan azokat a szavakat és kifejezéseket használják, amik keresőoptimalizáláskor jól jöhetnek neked. Mert nem azt fogják írni, hogy sportoláshoz tökéletes cipő, hanem azt, hogy „simán veszem benne a dupla fethempergert”. Igen, az ilyenek tényleg jól jönnek optimalizáláskor, mert a Google szinonimákat és kapcsolódó kifejezéseket is figyel.

Állj neki történeteket írni.

Adj nekem okot arra, hogy szeressem a termékedet, és győzz meg: azzal, hogy valami 8 centi meg 2 kiló, nem fogsz. Azzal fogsz meggyőzni, ha elmondod, hogy milyen érzés lesz nekem használni, miért lesz jó birtokolnom.

Vetítsd az agyamba a képet, ahogy boldogan használom, ahogy elsztorizok róla, hogy milyen menő és így tovább.” „

Ha ezt megteszed, nem csak nagyobb eséllyel vásárolok tőled, még többet is fogok fizetni.