A tripwire ajánlat arra jó, hogy elkötelezd a leadjeid, mondja a szakma. De a tripwire egyben arra is jó, sőt, még alkalmasabb, hogy megszűrd a leadjeidet, hogy lepattintsd azokat, akikből soha nem lenne jó ügyfél, akinek az élettartam-értéke egyenlő egy néma e-mail-címmel. Gyere, húzzunk együtt botlódrótot Őrmező köré!

– Ez így ellentmondásos lehet.

– Tudom, azért így írtam meg.

Ez a párbeszéd-részlet köztem és aközött a jóember között zajlott le, aki nemrég egy cikkemet lektorálta. Talán látod, hogy erősen indítottam abból, hogy a címe „Ebből a cikkből nem fogsz újat tanulni.” volt.

Rövid háttér: a cikk egy marketinges önelemző-kérdőívet promózott, ami gyakorlatilag leadmágnesként, csaliként funkcionál.

Amit beszélgetőpartnerem nem internált, az az, hogy én baromira nem akarom, hogy ezt a kérdőívet mindenki kitöltse.

Sőt, szeretném, ha a nagy részük lepattanna már azelőtt, hogy megnyitja az opt-in oldalt.

Mert szűrt leadeket szerettem volna, és pontosan ezért ellentmondásosra, provokatívra írtam meg az anyagot, hogy tripwire-ként is működjön.

A tripwire kétélű szögesdrót

A tripwire ajánlat hagyományos definíciója szerint egy csökkentett értékű termék, amit ugyan tranzakció útján szerez meg a vásárlód, tehát nincs ingyen, de a lehető legalacsonyabb áron kínálod, hogy behúzd a funnelbe.

Így a tripwire a „csapda” értelemben működik.

Megy a lead a konzumerizmus dzsungelében, egyszer csak meglát egy hiperkedvező ajánlatot, megveszi szinte ingyen, aztán mire észreveszi magát, előfizetőd és a belső csoportod tagja.

Éppen ez a fő…

Különbség csali és tripwire között

A csalid ingyenes. A belépőterméked, a tripwire ajánlatod nem.

Persze a csalidért cserébe is kapsz valamit, jellemzően a lead kontaktinfóit, hogy később el tudd érni olyan ajánlatokkal, amin már pénzt is keresel. A listaépítésben, leadszerzésben, hasonmás közönségek felépítésében az „ingyenes” csalik szerepe minimum központi.

Ha le akarom egyszerűsíteni, bármilyen értékesítési tölcsérben alapvetően kétféle tranzakció lehetséges. Az első esetben a lead nem materiális javakkal, hanem az idejével és a figyelmével „vásárol” tőled, a másodikban viszont konkrétan fizet.

Ennek a másodiknak a lehető legalacsonyabb szintjét célozza meg a belépőterméked. Ha bármilyen keveset is, de fizetsz egy termékért, ott már egy egészen más szintű mentális kapcsolat alakul ki, mintha csak egy e-mail-címet adnál egy letölthető ebookért cserébe. Utóbbi esetben aligha érzed elkötelezve magad – a legrosszabb, ami történhet, hogy spammelni kezdenek hírlevéllel, vagy rád hirdetnek Facebookon, ezeket meg le lehet tiltani egy kattintással, nincs a fejedben hosszú távú perspektíva.

Ha pénzt adsz át egy termékért, ahhoz viszont már szükséges, hogy kialakíts egy minimális szintű bizalmi kötődést. Hogy meggyőzd magadat arról, nem az ablakon dobod ki az összeget, hanem értéket kapsz cserébe. Innen fejleszti tovább egy jó funnel a bizalmi kapcsolatot képésenként, arra alapozva, hogy akár ezt a még nagyon gyenge bizalmi szálat eltépni is nehézkes a kognitív disszonancia miatt.

Fontos szempont: a belépőtermékedből nem fogsz meggazdagodni. Jó eséllyel még mínuszos is lesz az egész nettóban, de hosszú távon sokkal többet nyersz a bizalmi szálak szövésével.

A határvonal persze elmosódhat, a marketingpszichológia nem épp egzakt tudomány. De azért jó támpontokat ad.

Minek tekintsünk egy terméket, amit 1 forint szállítási költségért vehetsz meg?

Szigorúan véve tripwire-nek, mert az egyetlen és fő célod az, hogy kiderüljön, ki az, aki hajlandó áttörni azt a mentális gátat amit egy (bármilyen alacsony összegű) pénzbeli tranzakció jelent.

Fun fact: amikor pénzt adsz ki, az agyad a fájdalomérzethez megtévesztően hasonlító aktivitást mutat. Készpénznél erősebben, digitális tranzakcióknál enyhébben, de attól még kimutathatóan.

Márpedig az agy hozzá-, sőt rászoktatható a fájdalom elviselésére, főleg, ha az jutalommal társul. Ezer forintot fizetni egy szakkönyvért kis fájdalom és alacsony kockázat mellett nagy értékszerzést jelent. Avagy először csak belekóstolsz egy pepperonis pizzába, ami kicsit csíp, de összességében nagyon finom – aztán pár év múlva már le van adva a rendelésed a Gombai Chilinél valamire, amit Morguából és Reaperből kevertek, mert az agyad megtanulta, nos, élvezni a fájdalmat és bőven emelt is a szinten.

Sőt… Ha ezt a mentális fájdalmat eltompítjuk egy erősebb, fizikai fájdalomérzettel, elérhetjük azt is, hogy a fogyasztók több pénzt fizessenek, akár ugyanazért a termékért. Kezeld ezt érdekes infóként, mert a gyakorlati megvalósításra én kevés lehetőséget látok, mégse kérhetjük meg az értékesítőket, hogy az ajánlatadáskor csapkodják kalapáccsal az ügyfelek kisujját.

Ha ismered az RFM-szegmentációt, akkor jól tudod, hogy nem csak a vásárlás értéke, hanem a gyakorisága is ugyanolyan fontos szempont. A leadből vásárlóvá konvertált delikvensnek vissza kell hozzád térnie rendszeresen, vagyis hozzá kell szoktatnod, erősítened a bizalmi kapcsolatot.

Tisztáztuk tehát, hogy csali és belépőtermék között mi a különbség.

Itt az ideje arról is beszélnünk, hogy a tripwire nem csak arra jó, hogy magadhoz vond azokat, akik hajlandóak vásárolni tőled.

A jó tripwire-nek ugyanis van egy ezzel ellentétes funkciója is, ami magyarosan a gatekeeping.

Miért nem akarok eladni neked?

Néhány éve egy sor landing page workshopot tartottunk Balázzsal. Az egyik alkalmon meglepő fordulattal állt elő egy résztvevő: ő olyan landinget szeretett volna tervezni, ami az érdeklődők nagy részét eltántorítja. Fakivágással foglalkozott, de ahhoz, hogy tudja, az ő munkájára van-e szükség, infó hiányában személyesen kellett felmérnie minden fát.

Szóval keresztül-kasul utazgatott az országban úgy, hogy az esetek szemmel látható százalékában ennek semmi értelme, pláne hozadéka nem volt.

A workshop végére egy olyan sokelemes kontakt formot ütöttünk össze egy hiperinformatív oldal végére, amiből szinte biztosan kiderül, van-e értelme kocsiba ülnie, és ami tuti eltántorítja azokat, akik nem tudnak vagy akarnak elég előzetes infót adni.

Ezer oka lehet annak, hogy nem akarsz valakit ügyfélnek:

• Valójában nincs szüksége a termékedre.
• Nem hajlandó elmondani, mi a problémája, igénye.
• Nincs meg a büdzséje a szolgáltatásodhoz.
• A saját feje után megy, nem hallgat rád.
• Képtelen hatékonyan kommunikálni.
• Etikátlan dolgokat kér.

…és így tovább

Őket valahogy fel kell ismerned és le kell szerelned, de ez rengeteg energiát igényel, ha egyesével csinálod.

Vagyis a kizárást be kell építened a tripwire ajánlatodba.

Tudod, ki nem fog megvenni egy egydolláros hamburgert? Akinek nincs egy dollárja, nem szereti a hamburgert, allergiás az összetevőkre – mindazok, akik a célcsoporton kívül téblábolnak.

Ez az elv alkalmazható bármilyen belépőtermékre, csalira, akár kapcsolati aloldalra is.

A feladat csak annyi, hogy alaposan kigondold, kit nem szeretnél az ügyfelednek, és beépítesz egy vagy több olyan elemet, ami őt biztosan visszaveti, a tényleges célközönségednek viszont meg sem kottyan.

És most tegyünk egy kitérőt az az Őrmező P+R parkoló felé, mert 2023 nyarán olyan tripwire-t húztak elé, hogy az még engem is meglepett.

Mennyit ér neked 350 forint?

Hagyományos marketingszövegben ezt a kérdést egy olyasmi ajánlat követné, hogy itt egy videócsomag mindössze napi egy kávéd áráért, de itt most se videós csomag nincs, se kávét nem iszol már ennyiért.

350 forintba jelenleg a parkolás kerül az Őrmező P+R-ben, ahol én is hagyni szoktam a kocsit. Nem per óra, hanem per alkalom, reggel 6 és este 10 között, szóval egy komplett napi parkolás kerül ennyibe.

A díj bevezetése előtt a ~1000 férőhelyből általában 2 volt szabad reggel 7 után. Azóta még nem tudtam olyan időpontban menni, hogy ne legyen 100 feletti üres hely. A Közút szerint „most 65 százalékos nappali és 15 százalékos éjszakai kihasználtság van, szemben a korábbi 100 százalékos nappali és 70 százalékos éjszakai kihasználtsággal.”

Ingyenebéd nincsen, de eddig az ingyenes parkolás nagyon is annak tűnt. Cserébe használhatatlan volt a parkoló, nap közben esélytelen volt helyet találni, agglomerációból beérkező, városban dolgozó emberként alternatív megoldásokra voltál szorulva.

A 350 Ft/nap parkolási díj így lett tripwire: kizárta az ingyenélőket, a rendszert kihasználókat, és helyette minimális ráfordítást követel meg azoktól, akiknek tényleg szükségük van a szolgáltatásra.

Kár, hogy nem épül rá még valami funnel, extra szolgáltatásai a parkolónak, amik mondjuk egy ennél már láthatóan drágább bérletért cserébe lennének elérhetőek. Kihelyezett porszívó, kerékfújás, kocsimosó blokk, egy ingyen kávé reggelente egy kioszkból, vagy hasonlók. Ugyanígy elszalasztott lehetőség, hogy az aluljáróban a pékség még nem írta ki, hogy ha náluk reggelizel és felmutatod a parkolójegyet, ők állják a napi parkolásod. Volna ebben fantázia, de a tripwire is csak véletlenszerűen lett azzá.

Egy ilyen szolgáltatáscsomag nagyszerűen marketingelhető lenne azoknak, akik reggelente belépnek és hajlandóak fizetni, és máris kizártuk a marketingkommunikációból azokat, akiknek az egyetlen vonzereje a szolgáltatásnak eddig az ingyenessége volt, vagyis soha nem vásároltak volna semmi egyebet.

Egy ilyen koncepció tökéletesen átültethető bármely bizniszbe, ami szeretne is pénzt keresni. (Mert a parkoló úgy tűnik nem.)

Mondok egy utolsó példát.

Néhány éve egy ügynökségnek készítettem SEO auditokat – ez a konkrét volt akkor a belépőtermék, tartalmazott egy alap kulcsszókutatást, konkurencia-elemzést és tartalomfejlesztési javaslatokat. Ez mind része volt amúgy a flagship offernek, egy sokkal robosztusabb teljes marketingauditnak amit a tízseresébe került ennek az induló auditnak – hogy ez miért fontos, arra mindjárt kitérek a tripwire-öd megtervezésénél.

Amikor először megterveztük az audit landing oldalát, nyilván igyekeztünk azt minél felhasználóbarátabbá, a jelentkezés minél könnyebbé tenni.

Én viszont javasoltam, hogy építsünk be a folyamatba egy olyan pontot is, ami kiszűri a komolytalan érdeklődőket. Leírtuk persze, hogy legyen egy minimum egy éve működő oldalad, minimális tartalmad és így tovább, de a szó elszáll.

A konkurencia-elemzéshez nyilván szükségünk volt az organikus konkurensekre – amit egyébként nagyon könnyen és gyorsan megtalálunk, ez bármilyen SEO audit gyakorlatilag legykönnyebb része.

Mégis úgy döntöttem, hogy az érdeklődőktől kérjük be az 5 legfontosabb konkurensük URL-jét, és legyenek ezek kötelezően kitöltendő mezők. Mit értünk el ezzel?

Az elemzésre magára semmilyen valós hatása nem volt, viszont így kizárólag olyanok kértek ajánlatot, akik nagyjából tisztában voltak a saját piaci helyzetükkel, hogy kik lehetnek a konkurenseik, és hogy egyáltalán hol találják meg a weboldalukat. Ez talán nem tűnik komoly akadálynak, de jelentős javulást hozott a leadek minőségében: edukáltabb érdeklődőket kaptunk, akik sokkal jobban értették az átadott audit eredményeit.

Milyen legyen a tripwire terméked?

A konkrét példák után kanyarodjunk rá arra, hogy te hogyan állj neki a tripwire megalkotásának. Kevés szempontot fogok felsorolni, de ezeket kezeld főszabályként.

Legyen a fő ajánlatod része

Belépőterméket (és persze csalit) ezerféleképpen készíthetsz, amíg a fantáziád terjed. A legkönnyebben alkalmazhatót viszont én Ryan Deisstól, a DigitalMarketer CEO-jától tanultam. Elképesztően egyszerű, gyors és kézreálló, mert minimális munkád van vele.

Fogd a fő ajánlatodat (flagship vagy core offer) és szelj le belőle egy darabot, ami önmagában is értéket képvisel.

Mondom, hogy ez miért fontos.

Egy: minimalizálja a munkádat. Nem kell valami teljesen újat kitalálnod, ötletelned, a legjobb esetben csak annyi dolgod lesz, hogy „újracsomagolsz” egy ajánlatot.

Lehet ez egy videócsomag, egy edukatív letölthető anyag, egy adag fűszeres sültkrumpli, amit magában is kikérhet a vendég vagy egy félórás telefonos konzultáció.

Kettő: megismerteti a főterméked, a szolgáltatásod a leadekkel. Mivel a tripwire a core offer része, úgy terelheted őket tovább a funnelben, hogy nem csak egyre erősebb bizalmi kapcsolat épül ki, hanem a legelső tranzakciótól kezdve pontosan tudni fogják, mit várjanak, mire számíthatnak, ha nagyobb csomagra/termékre váltanak.

Egy személyi edző videócsomagjából átjön a személyisége és a módszerei, egy adag sültkrumpliból egy étterem odafigyelése, tálalása, a személyzet hozzáállása.

Ha az ügyfélélmény pozitív, bátrabban reagálnak az upsellre is.

Also, szűrés: minél relevánsabb, minél inkább szerves része a tripwire a fő szolgáltatásodnak, annál hatékonyabban szűröd ki az ingyenélőket. Tucatnyi más tényező mellett pontosan ezért teljesen hozzánemértő kontár mindenki, aki követőket vásárol social felületeken Pakisztánból, ésvagy irreleváns nyereményjátékokat futtat követésért cserébe.

Hogy aztán üzlet nem lesz ezekből, az egy dolog persze, de a keletkező inaktív követőbázis aztán még visszafordíthatatlanul tönkreteszi az elérhetőséget is – de ez már messze vezet a témánktól.

Oldjon meg 1 nagyon konkrét problémát

Válassz egy, azaz 1 darab olyan problémát, amit a tripwire terméked megold.

A teljes ajánlatpalettád valószínűleg egy adott célközönség több különféle problémájának feloldására jó, a flagship/core ajánlatod pedig egyszerre többre is.

A legolcsóbb, legegyszerűbb ajánlatodat nem bonyolíthatod túl. Egy probléma, egy gyors megoldás.

Ne aggódj, lehet egyszerre több tripwire ajánlatod is, szóval szépen egyesével be tudsz célozni minden fájdalompontot, amit beazonosítottál.

A lényeg, hogy a tripwire ajánlatod ne legyen bonyolultabb Ron Swanson értékesítési módszerénél:

Adjon konkrét értéket, gyorsan

A bizalmi kapcsolatot akkor tudod gyorsan megalapozni, ha már az első interakciókkal valamilyen észrevehető hatást gyakorolsz a lead életére. Nem baj, ha ez a hatás csak annyi, hogy „már nem vagyok éhes és kellemes ízt érzek”, (sőt, a Maslow-piramis talapzatára és érzékszervekre lőni telitalálat, de mégse lehet mindenkinek étterme).

Lakjon jól, találjon pár új ötletet, oldódjon fel a dugulás a vécéjében – csak oldódjon meg legalábbis ideiglenesen az az egy nagyon konkrét probléma, amit belőttünk.

Egyben az is fontos, hogy ne told túl az értékadást, mert az már egy sor olyasmit eltorzít a lead fejében, amit nagyon nem kellene.

Ha túlságosan sok értéket zsúfolsz egy belépőtermékbe, felmerülhetnek olyan kérdések, mint hogy ha ezt a terméket ennyiért megéri adnod, akkor a többi miért jóval drágább? Spórolsz valahol? Irreálisan árazol? A konkurenseid áraznak túl?

Mutatok rá egy konkrét példát, hogyan kerülhető ez el. Az alábbi egy rövid részlet egy hírlevélből, amivel annak idején a Kontent magazint adtuk el:

A Kontent magazin egy teljes évre mindössze 4000 Ft.
Ez bruttó összeg.
És tartalmazza a postázást.
És nemcsak ezt a számot kapod meg, hanem még további hármat (majd ahogy megjelennek).
Ez konkrétan nevetségesen alacsony összeg. De azért ilyen alacsony, mert ez egy belépőtermék, és nem akarunk rajta keresni – ezért direkt „nem tétel” árat szabtam neki.

Balázs, miután hosszasan írt a Kontent értékéről, majd bedobta az irreálisan alacsony árát is, jó érzékkel a fenti kérdések mindegyikét azonnal invalidálja egészen egyszerűen azzal, hogy konkrétan leírja: nem, ez nem azért ilyen olcsó, mert tényleg ennyibe kerül/spórolunk/stb., hanem mert ez egy belépőtermék, amit akár mínuszosan is értékesítünk.

Legyen a tripwire alacsony kockázatú

Csökkentsd a fájdalmat, tedd könnyebbé a leadnek, hogy konvertálhasson. Ha jól csinálod, akkor már így is éppen elég kizárással operálsz.

Egyrészt tartsd az árat alacsonyan, a lehetőségeidtől, illetve a tripwire várt eredményességétől függően akár annyira is, hogy nullszaldósan vagy mínuszosan értékesíted. Tekints rá befektetésként.

Másrészt a tranzakció során kérd be a lehető legkevesebb olyan infót, ami

• nem tényleg alapvető fontosságú (e-mail-cím, név stb.) és
• nincs szerepe a szűrésben (lásd a korábbi példában a konkurensek URL-jeinek megadását).

Az alacsony kockázat azt jelenti, hogy fejben a lead meg tudja magának indokolni még a tranzakció előtt azt, hogy ha ennyit ad (pénzben és információban) a termékedért, az még akkor is megéri, ha netán csalódna.

A tripwire nem az első lépés

Ritka holló az, aki minden előzetes interakció, információszerzés, meggyőzés nélkül hajlandó instant a tranzakcióra ugrani. Csak hogy a sültkrumplinál maradjunk, a vevőd minimum találkozni fog mondjuk egy táblával, amin szerepel az ajánlat, és meg fogja nézni, hogy pontosan milyen sült krumpli ez, mekkora adag, hogy néz ki, mennyibe kerül. Akkor is, ha csak 500 forintot kell kiadnia érte.

Ezt extrapolálva láthatod, hogy a tripwire egyáltalán nem a funnel elején foglal helyet.

Ideális esetben a tripwire helye a csalitermék után áll: a csalitermék, mint azt tárgyaltuk, még ingyenes és sokkal szélesebb közönséget céloz, vagyis a tripwire lesz az, ami ebből lefaragja az irreleváns leadeket és elkezdi értékes vásárlóvá konvertálni őket.

Plusz azzal, hogy a csaliterméket elé helyezed, csökkented a kockázatot, a lehető legkevesebbet kérve mutatod meg a potenciális ügyfélnek, hogy érdemes elfogadnia az ajánlatodat.

És ha már a funnelben egy kicsit beljebb tuszkoljuk belépőterméket, lehet még egy remek funkciója…

A tripwire mint downsell

A tripwire beágyazására rengeteg lehetőséged van, és ezt a legjobban az mutatja meg, hogy természeténél fogva milyen kiválóan működik, mint downsell ajánlat.

Mivel eleve a fő ajánlatodnak egy adott, konkrét értéket képviselő része, ezért ideális arra, hogy olyanoknak értékesítsd, akik a core offert valamilyen okból nem vásárolják meg. Talán nincs rá büdzséjük, talán a megfelelő bizalmi viszony nem alakult még ki, ez itt épp nem érdekel.

Ami érdekel , az az, hogy fel tudod ajánlani: rendben, ne ugorj egyből a mélyvízbe, inkább odavezetlek oldalt a kellemes fűtött jacuzziba ahol eltölthetsz negyed órát egy jelképes összegért.

Nyilván itt is következik egy konkrét példa, és ezt a koncepciót semmi sem képviseli jobban, mint a különféle konferenciák, tréningek, workshopok külön megvásárolható videós anyagai és jegyzetei.

Ha elmész egy ilyen eseményre, az elhangzottaknak általában csak egy töredékét tudod feljegyezni, ha pedig saját felvételt készítesz (már ha engedik), akkor egy strukturálatlan tartalomhalmod lesz, amit kis eséllyel fogsz újra végighallgatni/nézni.

Épp ezért az olyan konferenciák, mint például a Traffic&Conversion Summit, lehetőséget adnak rá, hogy az előadások anyagát, a prezentációkat, jegyzeteket külön is megvásárold – akkor is, ha nem veszel részt magán az eseményen.

Itthonról nézve például a legolcsóbb, kedvezményes, early bird jegy is közel félmillióba kerül, és akkor nem számoltál még a szállással, utazással – nem biztos, hogy kisvállalkozóként mondjuk ki tudsz pattintani egy többmilliós büdzsét egy amerikai konferenciára. Viszont ennek a töredékéért megveheted magát a teljes nyers tudásanyagot ebben a downsell ajánlatban.

Kapsz egy halom értéket jó áron, miközben azért csak ránézel a konferenciáról posztolt tartalmakra, képekre, videókra – és érezni fogod, hogy a nyers tudásanyag nem minden, mert egy ilyen esemény valódi értéke a személyes jelenlétben, a networkingben, a show-ban, a speakerekkel való trécselésben, a hozzád hasonló emberekkel találkozásban van. És a következő évben már igyekezni fogsz félretenni a büdzsét. (Amire hevesen biztatni fog nyilván a DigitalMarketer hírlevele is, miután megveszed a jegyzetcsomagot.)

Hogyan állj neki a tripwire ajánlatod megtervezésének?

Fogj egy papírt, táblát vagy Word-fájlt, és ha még nem tetted, kezdd el elemeire bontani a fő ajánlatodat. Bontsd szét addig, amíg megkapod a legkisebb még releváns, értékes és értékesíthető elemeit.

Ha ezzel megvagy, máris a kezedben van egy sor potenciális tripwire ajánlat, már csak azt kell kitalálnod, hogy hogyan árazd be, mennyi rugalmasságot enged a büdzséd, és persze azt, hogy pontosan hová helyezd a funnelben, hogyan promotáld.

Ha ezzel megvagy, akkor pedig továbbléphetsz a komplexebb feladatokra, a funneled optimalizálására, az utánkövetésre, a lead nurturingre. Vagy akár arra, hogy hogyan irányíts organikus forgalmat az oldaladra teszem azt egy jól felépített bloggal.